Es muy reconocido que los “nudges” o empujones pueden llevar a la gente a realizar una acción socialmente deseable, pero ¿qué pasa cuando los empujones no son bien aplicados y los resultados son negativos? i.e., cuando se lleva a la gente a realizar una acción socialmente no deseable. Si los empujones no son bien diseñados y aplicados, pueden haber resultados contraproducentes. Este fenómeno se puede ver frecuentemente en campañas sociales, y ocurre cuando los mensajes que damos no están correctamente alineados. Para entender esto debemos conocer y diferenciar las circunstancias bajo las cuales se dan normas descriptivas (lo que la gente normalmente hace) y normas inyuctivas (lo que la gente normalmente aprueba o desaprueba).
Comúnmente, las campañas que vemos tratan de movilizar a la gente en contra de un problema, como el hecho que se desperdician muchos recursos energéticos o naturales, que la falta de donantes de órganos es muy alta, o que es alarmante el número de accidentes automovilísticos relacionados con el alcohol. Es entendible que el mensaje de estas campañas esté bien intencionado, pero puede ser un mensaje incorrecto; al decir “muchas personas hacen esta acción indeseable” o “muchas personas no hacen esta acción deseable”, también están dando implícitamente el mensaje normativo de “muchas personas están haciendo esto”, dando a entender que aunque sea un problema también es algo frecuente.
Las normas descriptivas involucran la percepción de los comportamientos que comúnmente se llevan a cabo; están basadas en el simple comportamiento de otros individuos, y es fácil adaptarse a estas normas sin analizarlo profundamente, incluso otros animales lo hacen naturalmente como las parvadas de pájaros o los bancos de peces. Las normas inyuctivas involucran la percepción de los comportamientos que comúnmente son aprobados o desaprobados; están basados en el entendimiento moral de las reglas sociales, i.e., lo que otras personas probablemente aprueben, y necesitan de una análisis consiente más profundo para llevarlo a cabo satisfactoriamente. Existe mucha investigación que indica que los dos tipos de normas pueden motivar a las personas hacia la acción, eso significa que las personas tendemos a hacer lo que es popular y lo que es socialmente aceptado.
Cuando nos dirigimos a un público en situaciones donde claramente hay altos niveles de un comportamiento no deseado, como tirar basura en la calle o robar, se debe hacer una clara distinción entre las normas descriptivas y las inyuctivas. Si queremos que Cosi Irracional deje de tirar basura en la plaza, no debemos darle un mensaje erróneo al indicar qué se debe hacer para no tirar basura, al contrario, el mensaje debe indicar qué comportamiento es aprobado o desaprobado en esa situación. Para probar esto, Cialdini (2003) hizo un experimento en el Parque Nacional del Bosque Petrificado de Arizona.
Los visitantes del Bosque Petrificado de Arizona roban aproximadamente más de una tonelada de madera al mes. Para combatir esto, los encargados del parque pusieron un letrero con el mensaje “Tu patrimonio es vandalizado diariamente por pérdidas de 14 toneladas de madera robada al año, en su mayoría pieza por pieza.” Aunque los encargados buscaban disminuir el robo de madera al describir el tamaño del problema con ese letrero, al mismo tiempo le estaban informado a los nuevos visitantes sobre la conducta de los visitantes pasados. En vez de enfocarse en la norma descriptiva, sería mejor diseñar un letrero con una norma inyuctiva enfocada en la desaprobación social del robo de madera, en vez de su dañina prevalencia.
Para probar su hipótesis, se colocaron secretamente piezas de madera petrificada marcadas a lo largo del camino de los visitantes. Durante cinco semanas consecutivas, al principio de cada camino se exhibieron letreros que aludían a normas descriptivas o normas inyuctivas con referencia a la madera petrificada del parque. El letrero con la norma descriptiva decía “Muchos visitantes pasados han removido madera petrificada del Parque, cambiando el estado natural del Bosque Petrificado.” Esta oración estaba acompañada de la imagen de tres visitantes tomando un pedazo de madera. Por otra parte, el letrero con la norma inyuctiva decía “Por favor no remuevas la madera petrificada del Parque, para poder preservar el estado natural del Bosque Petrificado.” Esta oración estaba acompañada de la imagen de un solo visitante tomando un pedazo de madera, con el símbolo de un círculo y una barra roja sobre su mano. Como era de esperarse, el mensaje con la norma descriptiva resultó en un mayor número de robo de madera (7.92%), en comparación al mensaje con la norma inyuctiva (1.67%).
Cuando queramos cambiar un comportamiento debemos analizar correctamente todos los elementos detrás de cierta conducta y diseñar un empujón efectivo, de lo contrario podríamos obtener resultados contraproducentes. Al realizar un campaña social debemos evitar dar mensajes que indiquen que una acción es socialmente desaprobada, pero comúnmente aceptada. Los mensajes normativos por lo general tienen mayor efectividad cuando las normas descriptivas y las inyuctivas trabajan en par, en vez de solas o de competir una contra otra. Al unir dos fuentes de motivación normativas se puede lograr una mayor influencia social. La persuasión normativa, y por ende los resultados, de las campañas que logren alinear las normas descriptivas con las normas inyuctivas será mucho mayor que las campañas que no lo hagan. Si a Cosi Irracional lo impactaran con mensajes correctamente alineados, ¿crees que dejaría de tirar basura en la plaza?
Las normas descriptivas involucran la percepción de los comportamientos que comúnmente se llevan a cabo; están basadas en el simple comportamiento de otros individuos, y es fácil adaptarse a estas normas sin analizarlo profundamente, incluso otros animales lo hacen naturalmente como las parvadas de pájaros o los bancos de peces. Las normas inyuctivas involucran la percepción de los comportamientos que comúnmente son aprobados o desaprobados; están basados en el entendimiento moral de las reglas sociales, i.e., lo que otras personas probablemente aprueben, y necesitan de una análisis consiente más profundo para llevarlo a cabo satisfactoriamente. Existe mucha investigación que indica que los dos tipos de normas pueden motivar a las personas hacia la acción, eso significa que las personas tendemos a hacer lo que es popular y lo que es socialmente aceptado.
Cuando nos dirigimos a un público en situaciones donde claramente hay altos niveles de un comportamiento no deseado, como tirar basura en la calle o robar, se debe hacer una clara distinción entre las normas descriptivas y las inyuctivas. Si queremos que Cosi Irracional deje de tirar basura en la plaza, no debemos darle un mensaje erróneo al indicar qué se debe hacer para no tirar basura, al contrario, el mensaje debe indicar qué comportamiento es aprobado o desaprobado en esa situación. Para probar esto, Cialdini (2003) hizo un experimento en el Parque Nacional del Bosque Petrificado de Arizona.
Los visitantes del Bosque Petrificado de Arizona roban aproximadamente más de una tonelada de madera al mes. Para combatir esto, los encargados del parque pusieron un letrero con el mensaje “Tu patrimonio es vandalizado diariamente por pérdidas de 14 toneladas de madera robada al año, en su mayoría pieza por pieza.” Aunque los encargados buscaban disminuir el robo de madera al describir el tamaño del problema con ese letrero, al mismo tiempo le estaban informado a los nuevos visitantes sobre la conducta de los visitantes pasados. En vez de enfocarse en la norma descriptiva, sería mejor diseñar un letrero con una norma inyuctiva enfocada en la desaprobación social del robo de madera, en vez de su dañina prevalencia.
Para probar su hipótesis, se colocaron secretamente piezas de madera petrificada marcadas a lo largo del camino de los visitantes. Durante cinco semanas consecutivas, al principio de cada camino se exhibieron letreros que aludían a normas descriptivas o normas inyuctivas con referencia a la madera petrificada del parque. El letrero con la norma descriptiva decía “Muchos visitantes pasados han removido madera petrificada del Parque, cambiando el estado natural del Bosque Petrificado.” Esta oración estaba acompañada de la imagen de tres visitantes tomando un pedazo de madera. Por otra parte, el letrero con la norma inyuctiva decía “Por favor no remuevas la madera petrificada del Parque, para poder preservar el estado natural del Bosque Petrificado.” Esta oración estaba acompañada de la imagen de un solo visitante tomando un pedazo de madera, con el símbolo de un círculo y una barra roja sobre su mano. Como era de esperarse, el mensaje con la norma descriptiva resultó en un mayor número de robo de madera (7.92%), en comparación al mensaje con la norma inyuctiva (1.67%).
Cuando queramos cambiar un comportamiento debemos analizar correctamente todos los elementos detrás de cierta conducta y diseñar un empujón efectivo, de lo contrario podríamos obtener resultados contraproducentes. Al realizar un campaña social debemos evitar dar mensajes que indiquen que una acción es socialmente desaprobada, pero comúnmente aceptada. Los mensajes normativos por lo general tienen mayor efectividad cuando las normas descriptivas y las inyuctivas trabajan en par, en vez de solas o de competir una contra otra. Al unir dos fuentes de motivación normativas se puede lograr una mayor influencia social. La persuasión normativa, y por ende los resultados, de las campañas que logren alinear las normas descriptivas con las normas inyuctivas será mucho mayor que las campañas que no lo hagan. Si a Cosi Irracional lo impactaran con mensajes correctamente alineados, ¿crees que dejaría de tirar basura en la plaza?