“Escoge una vida. Escoge un trabajo. Escoge una carrera. Escoge una familia. Escoge una televisión grande. Escoge lavadoras, carros, reproductores de discos compactos y abrelatas eléctricos.” – Irvine Welsh.
En estos días tenemos la fortuna (o infortunio) de poder escoger un producto específico entre cientos de marcas con diferentes características; pareciera que mientras más opciones tengamos disponibles, es mejor. Tenemos tantas opciones disponibles en tantos aspectos, que podemos encontrar supermercados con pasillos enteros dedicados a un solo tipo de producto como leche o galletas, tiendas con cientos de teléfonos celulares con características similares, e incluso tenemos que enfrentar decisiones de vida cruciales llenas de opciones como qué carrera escoger.
En estos días tenemos la fortuna (o infortunio) de poder escoger un producto específico entre cientos de marcas con diferentes características; pareciera que mientras más opciones tengamos disponibles, es mejor. Tenemos tantas opciones disponibles en tantos aspectos, que podemos encontrar supermercados con pasillos enteros dedicados a un solo tipo de producto como leche o galletas, tiendas con cientos de teléfonos celulares con características similares, e incluso tenemos que enfrentar decisiones de vida cruciales llenas de opciones como qué carrera escoger.
La diversificación de opciones se ha explotado tanto como si fuéramos capaces de entender y procesar todas las elecciones que tenemos disponibles. Cuando en realidad, tener demasiadas opciones a veces se puede convertir en algo frustrante si al final no estamos satisfechos con las elecciones que hicimos.
Tener una gran gama de opciones puede ser bueno, ya que nos da acceso a productos especializados que necesitamos para cierto proyecto o idea que queramos llevar a cabo, como ir a una tienda de papel, y encontrar ese papel fotográfico para imprimir que tanto queríamos con acabado en mate. Pero por otra parte, si no sabemos qué queremos específicamente, podemos tener problemas al enfrentar decisiones complejas. Se ha demostrado que cuando una persona está indecisa y la cantidad de alternativas sube, puede experimentar conflicto y tiende a aplazar la decisión, buscar otras alternativas, escoger la opción estándar, o simplemente prefieren no escoger. Cuando las opciones y la información acerca de estas aumenta, la gente es propensa a considerar menos opciones y analizar menos información. La selección, evaluación y proceso de información están relacionados con el número de opciones que tengamos frente a nosotros. Mientras más complicado sea un proceso de elección (tener más opciones disponibles), la gente tiende a depender de heurísticos para simplificar este proceso. Hay ocasiones en las que al estar frente a una variedad de opciones podemos escoger específicamente lo que queremos, pero para la mayoría de las otras ocasiones tendemos a usar una estrategia de eliminación para poder escoger lo que realmente queremos.
Para probar si en realidad el tener una gran gama de opciones puede ser desmotivante, Iyengar y Lepper (2000) realizaron un estudio con situaciones y productos cotidianos. Entre los tres experimentos que realizaron sólo comentaremos dos de ellos.
El primer estudio se hizo en un supermercado, donde los consumidores se podían acercar a un stand con una selección limitada (6) o extensiva (24) de sabores de mermeladas, dependiendo de la hora del día en que fueran a la tienda. El objetivo fue medir la atracción de los clientes hacia el stand, y el comportamiento de compra subsecuente. Para asegurar que no hubiera un sesgo en cuanto a sabores tradicionales y exóticos (no tradicionales), los dos sabores más tradicionales y los dos más exóticos fueron sacados del stand de muestras. Los consumidores que se acercaran al stand podían probar las mermeladas que quisieran, y se les daba un cupón con descuento para poder medir el comportamiento de compra subsecuente. Si un cliente deseaba comprar una mermelada, debía ir directo al anaquel donde forzosamente encontraría los 28 sabores de mermeladas. Del total de gente que pasó por cada stand, más personas se sintieron atraídas y pararon en el stand con la muestra extensiva, 60%, mientras que el de la muestra limitada sólo se paró el 40%. Aún así, no hubo diferencias significativas en cuanto al número de muestras que probaron, pues en la muestra extensiva probaron un promedio de 1.5 mermeladas, y en la limitada 1.38 mermeladas, es decir, un promedio de una a dos muestras. En cuanto a la compra subsecuente, el 30% de los consumidores en de la prueba limitada decidieron comprar una mermelada, mientras que sólo el 3% de los consumidores de la prueba extensiva decidieron comprar una mermelada. Los consumidores expuestos a opciones limitadas probaron ser más propensos a comprar una mermelada, a diferencia de los que fueron expuestos a opciones extensivas. Una variedad extensiva de opciones al principio puede parecer atractiva para los consumidores, pero posteriormente puede reducir su motivación para comprar un producto.
El segundo estudio se hizo en una universidad, y también consistía de una selección limitada (6) y extensiva (30), pero en este caso, de chocolates. El objetivo fue medir la satisfacción inicial del proceso de escoger de los participantes, la expectativa respecto a la elección que hicieron, la satisfacción subsecuente al haber probado el chocolate, y su posterior comportamiento de compra. Para medir la satisfacción inicial, la expectativa y la satisfacción subsecuente, se le pidió a los participantes llenar un formulario antes de probar el chocolate y después de probarlo. Para medir el comportamiento de compra se les ofreció como recompensa $5 dólares o una caja con los chocolates de su elección con un valor de $5 dólares. Los participantes en el grupo extensivo sintieron que el número de chocolates (opciones) disponibles era “demasiado”, mientras que los del grupo limitado sintieron que eran “el justo”. A diferencia del grupo limitado, los participantes del grupo extensivo dijeron haber disfrutado más el proceso de escoger, pero al mismo tiempo lo encontraron más difícil y frustrante. En ambos grupos se encontró que a pesar de la diferencia de opciones disponibles, los participantes estaban seguros de que el chocolate que habían escogido les gustaría. Después de probar el chocolate, se encontró que el grupo limitado disfrutó significativamente más el chocolate que el grupo extensivo. En cuanto a la decisión de compra, el grupo limitado fue más propenso a recibir (comprar) como recompensa una caja de chocolates (48%) que el grupo extensivo (12%). A pesar de disfrutar la posibilidad de poder escoger entre múltiples opciones, los participantes del grupo extensivo mostraron mayor arrepentimiento y menos satisfacción con su decisión, haciéndolos más propensos a aceptar el dinero en vez de los chocolates.
Tener un gran número de opciones para escoger presenta diversas oportunidades para aprovechar, lo que nos puede hacer sentir que tenemos el control sobre lo que queremos, pero al mismo tiempo nos hace sentir más responsable de nuestras decisiones (tratando de distinguir de las buenas decisiones de las malas), haciéndonos sentir inseguros y poniendo en duda nuestras elecciones, lo que hace un poco frustrante este proceso. Tener un número limitado de opciones nos puede hacer sentir más seguros de nuestras elecciones, pues es más sencillo tener control sobre ellas, y podemos compararlas con lo que ya conocemos y no con lo que “pudimos haber escogido”, aumentando la satisfacción de nuestra decisión.
A veces la diversificación de productos en un una categoría ha ido en escalada por la feroz competencia que presenta el mercado. No queremos decir que las compañías deben de limitar las versiones de sus productos a una sola, pero qué tal pensar en simplemente reducirlas; como dijo Robert Browning en uno de sus poemas, less is more. Si Cosi Irracional hubiera tenido menos opciones de helados para escoger, ¿crees que dejaría de lamentarse por el helado de pasas que escogió?
Referencia: Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 79, No. 6 , 995-1006.
Tener una gran gama de opciones puede ser bueno, ya que nos da acceso a productos especializados que necesitamos para cierto proyecto o idea que queramos llevar a cabo, como ir a una tienda de papel, y encontrar ese papel fotográfico para imprimir que tanto queríamos con acabado en mate. Pero por otra parte, si no sabemos qué queremos específicamente, podemos tener problemas al enfrentar decisiones complejas. Se ha demostrado que cuando una persona está indecisa y la cantidad de alternativas sube, puede experimentar conflicto y tiende a aplazar la decisión, buscar otras alternativas, escoger la opción estándar, o simplemente prefieren no escoger. Cuando las opciones y la información acerca de estas aumenta, la gente es propensa a considerar menos opciones y analizar menos información. La selección, evaluación y proceso de información están relacionados con el número de opciones que tengamos frente a nosotros. Mientras más complicado sea un proceso de elección (tener más opciones disponibles), la gente tiende a depender de heurísticos para simplificar este proceso. Hay ocasiones en las que al estar frente a una variedad de opciones podemos escoger específicamente lo que queremos, pero para la mayoría de las otras ocasiones tendemos a usar una estrategia de eliminación para poder escoger lo que realmente queremos.
Para probar si en realidad el tener una gran gama de opciones puede ser desmotivante, Iyengar y Lepper (2000) realizaron un estudio con situaciones y productos cotidianos. Entre los tres experimentos que realizaron sólo comentaremos dos de ellos.
El primer estudio se hizo en un supermercado, donde los consumidores se podían acercar a un stand con una selección limitada (6) o extensiva (24) de sabores de mermeladas, dependiendo de la hora del día en que fueran a la tienda. El objetivo fue medir la atracción de los clientes hacia el stand, y el comportamiento de compra subsecuente. Para asegurar que no hubiera un sesgo en cuanto a sabores tradicionales y exóticos (no tradicionales), los dos sabores más tradicionales y los dos más exóticos fueron sacados del stand de muestras. Los consumidores que se acercaran al stand podían probar las mermeladas que quisieran, y se les daba un cupón con descuento para poder medir el comportamiento de compra subsecuente. Si un cliente deseaba comprar una mermelada, debía ir directo al anaquel donde forzosamente encontraría los 28 sabores de mermeladas. Del total de gente que pasó por cada stand, más personas se sintieron atraídas y pararon en el stand con la muestra extensiva, 60%, mientras que el de la muestra limitada sólo se paró el 40%. Aún así, no hubo diferencias significativas en cuanto al número de muestras que probaron, pues en la muestra extensiva probaron un promedio de 1.5 mermeladas, y en la limitada 1.38 mermeladas, es decir, un promedio de una a dos muestras. En cuanto a la compra subsecuente, el 30% de los consumidores en de la prueba limitada decidieron comprar una mermelada, mientras que sólo el 3% de los consumidores de la prueba extensiva decidieron comprar una mermelada. Los consumidores expuestos a opciones limitadas probaron ser más propensos a comprar una mermelada, a diferencia de los que fueron expuestos a opciones extensivas. Una variedad extensiva de opciones al principio puede parecer atractiva para los consumidores, pero posteriormente puede reducir su motivación para comprar un producto.
El segundo estudio se hizo en una universidad, y también consistía de una selección limitada (6) y extensiva (30), pero en este caso, de chocolates. El objetivo fue medir la satisfacción inicial del proceso de escoger de los participantes, la expectativa respecto a la elección que hicieron, la satisfacción subsecuente al haber probado el chocolate, y su posterior comportamiento de compra. Para medir la satisfacción inicial, la expectativa y la satisfacción subsecuente, se le pidió a los participantes llenar un formulario antes de probar el chocolate y después de probarlo. Para medir el comportamiento de compra se les ofreció como recompensa $5 dólares o una caja con los chocolates de su elección con un valor de $5 dólares. Los participantes en el grupo extensivo sintieron que el número de chocolates (opciones) disponibles era “demasiado”, mientras que los del grupo limitado sintieron que eran “el justo”. A diferencia del grupo limitado, los participantes del grupo extensivo dijeron haber disfrutado más el proceso de escoger, pero al mismo tiempo lo encontraron más difícil y frustrante. En ambos grupos se encontró que a pesar de la diferencia de opciones disponibles, los participantes estaban seguros de que el chocolate que habían escogido les gustaría. Después de probar el chocolate, se encontró que el grupo limitado disfrutó significativamente más el chocolate que el grupo extensivo. En cuanto a la decisión de compra, el grupo limitado fue más propenso a recibir (comprar) como recompensa una caja de chocolates (48%) que el grupo extensivo (12%). A pesar de disfrutar la posibilidad de poder escoger entre múltiples opciones, los participantes del grupo extensivo mostraron mayor arrepentimiento y menos satisfacción con su decisión, haciéndolos más propensos a aceptar el dinero en vez de los chocolates.
Tener un gran número de opciones para escoger presenta diversas oportunidades para aprovechar, lo que nos puede hacer sentir que tenemos el control sobre lo que queremos, pero al mismo tiempo nos hace sentir más responsable de nuestras decisiones (tratando de distinguir de las buenas decisiones de las malas), haciéndonos sentir inseguros y poniendo en duda nuestras elecciones, lo que hace un poco frustrante este proceso. Tener un número limitado de opciones nos puede hacer sentir más seguros de nuestras elecciones, pues es más sencillo tener control sobre ellas, y podemos compararlas con lo que ya conocemos y no con lo que “pudimos haber escogido”, aumentando la satisfacción de nuestra decisión.
A veces la diversificación de productos en un una categoría ha ido en escalada por la feroz competencia que presenta el mercado. No queremos decir que las compañías deben de limitar las versiones de sus productos a una sola, pero qué tal pensar en simplemente reducirlas; como dijo Robert Browning en uno de sus poemas, less is more. Si Cosi Irracional hubiera tenido menos opciones de helados para escoger, ¿crees que dejaría de lamentarse por el helado de pasas que escogió?
Referencia: Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 79, No. 6 , 995-1006.