Cuando estamos frente a una decisión de compra en el supermercado hay productos que tendemos a meter en el carrito por hábito, pero hay otros productos que evaluamos antes de decidirnos a comprarlos. Pero, ¿cómo?
Estos últimos generalmente los comparamos de dos formas: con respecto a la categoría que pertenecen, tomando en cuenta los atributos que ofrecen las marcas, llamado efecto de categoría; y con respecto al lugar o rango que ocupen en la categoría, aislando el producto y tomando en cuenta sólo sus características, llamado efecto de rango. Dichas comparaciones son el marco de referencia que tomamos para evaluar los productos. Dependiendo de la forma en que comparemos un producto tendremos una evaluación diferente del mismo, ya sea que le transfiramos el valor y propiedades de la marca o porque tomemos en cuenta los atributos que lo hacen estar en cierto rango de la categoría. Estas comparaciones aplican a cualquier producto como ropa, artículos electrónicos, instrumentos musicales, etc., no sólo artículos del supermercado.
Evaluar un producto con el efecto de rango es más sencillo, sin importar el valor actual del producto. Por esta razón, en ocasiones la gente puede evaluar más favorablemente un producto de menor precio y alta calidad dentro de su categoría que uno de mayor precio y baja calidad dentro de su categoría. Por ejemplo, Cosi Irracional quiere comprarle un regalo a su novia. Está indeciso y no sabe si comprarle el smartphone de la más alta calidad que cuesta $5,000 o si comprarle una tablet de la más baja calidad de su rago que cuesta $6,000. Cosi Irracional probablemente evalúe los productos por el efecto de rango y seguramente comprará el smartphone (y seguramente también reciba más besos que si hubiera comprado la tablet).
Esto pasa porque la gente es propensa a usar como marco de referencia el rango que un producto ocupa en su categoría para evaluar su calidad. Esto pasa incluso cuando hay información sobre productos de otras categorías que nos permitan compararlo. Leclerc, Hsee y Nunes (2005) llaman esto “concentración estrecha” porque incluso cuando hay información sobre productos de otras categorías (información amplia), la gente prefiere concentrarse en la categoría a la que un producto en específico pertenece (información estrecha). Para probar esto, Leclerc, Hsee y Nunes (2005) realizaron 5 estudios, de los cuáles comentaremos el único que fue hecho con marcas existentes, lo que lo hace más parecido a la realidad.
A tres grupos de estudiantes se les pidió imaginar que iban a comprar un auto, y se les dijo que lo que distingue a un motor son los caballos de fuerza , variando de 100 a 300. Al primer grupo se le dio una lista con cuatro modelos de Volkswagen y cuatro modelos de Audi con los respectivos caballos de fuerza de cada motor. Los caballos de fuerza de Audi variaban de 190 a 300 y los de Volkswagen de 100 a 190. Se les dijo que en especial estaban interesados en 2 autos, el A4 de Audi (el modelo más bajo en la categoría de alto estatus) y el Passat V6 de Volkswagen (el modelo más alto en la categoría de bajo estatus). Se les dijo que cada auto costaba alrededor de $30,000 dólares, y se les pidió expresar cuánto estarían dispuestos a pagar por cada uno. Los dos grupos restantes hicieron una evaluación separada. Al segundo grupo se le dio una lista con cuatro modelos de Audi (una categoría relativamente de status alto) y les dijeron que estaba interesados en el A4 (el modelo más bajo en la categoría) y que lo valuaran. Al tercer grupo se le dio una lista con cuatro modelos de Volkswagen (una categoría relativamente de status bajo) y les dijeron que estaba interesados en el Passat V6 (el modelo más alto en la categoría) y que lo valuaran. El primer grupo respondió que estarían dispuestos a pagar más por el Audi más bajo ($24,742) que por el Volkswagen más alto ($23,935); mientras que el tercer grupo estuvo dispuesto a pagar más por el Volkswagen más alto ($24,855), que el segundo grupo por el Audi más bajo ($22,879).
El primer grupo demostró la influencia que tienen las marcas como referencia de lo que deseamos cuando hacemos evaluaciones conjuntas (el valor de dedicarse a construir una marca durante años). Pero el segundo y tercer grupo demostraron cómo somos propensos a valuar más favorablemente un producto de menor precio y alta calidad dentro de su categoría, en comparación a uno de mayor precio y baja calidad dentro de su categoría. Cuando se hace la evaluación separada de un producto, usamos la categoría a la que pertenece como marco de referencia. Esto se da porque nos enfocamos en sólo un conjunto de información, como pasó en el segundo y tercer grupo.
Esto no quiere decir que si tenemos un producto relativamente de menor calidad (comparado contra otra marca) tengamos que aislarlo o que forzosamente lo tengamos que poner junto a otro de menor calidad; simplemente quiere decir que podemos compararlo contra nosotros mismos (no necesariamente contra la competencia), y que además debemos de encontrar y mostrar la categoría en la que Cosi Irracional lo perciba como el mejor de su categoría.
Evaluar un producto con el efecto de rango es más sencillo, sin importar el valor actual del producto. Por esta razón, en ocasiones la gente puede evaluar más favorablemente un producto de menor precio y alta calidad dentro de su categoría que uno de mayor precio y baja calidad dentro de su categoría. Por ejemplo, Cosi Irracional quiere comprarle un regalo a su novia. Está indeciso y no sabe si comprarle el smartphone de la más alta calidad que cuesta $5,000 o si comprarle una tablet de la más baja calidad de su rago que cuesta $6,000. Cosi Irracional probablemente evalúe los productos por el efecto de rango y seguramente comprará el smartphone (y seguramente también reciba más besos que si hubiera comprado la tablet).
Esto pasa porque la gente es propensa a usar como marco de referencia el rango que un producto ocupa en su categoría para evaluar su calidad. Esto pasa incluso cuando hay información sobre productos de otras categorías que nos permitan compararlo. Leclerc, Hsee y Nunes (2005) llaman esto “concentración estrecha” porque incluso cuando hay información sobre productos de otras categorías (información amplia), la gente prefiere concentrarse en la categoría a la que un producto en específico pertenece (información estrecha). Para probar esto, Leclerc, Hsee y Nunes (2005) realizaron 5 estudios, de los cuáles comentaremos el único que fue hecho con marcas existentes, lo que lo hace más parecido a la realidad.
A tres grupos de estudiantes se les pidió imaginar que iban a comprar un auto, y se les dijo que lo que distingue a un motor son los caballos de fuerza , variando de 100 a 300. Al primer grupo se le dio una lista con cuatro modelos de Volkswagen y cuatro modelos de Audi con los respectivos caballos de fuerza de cada motor. Los caballos de fuerza de Audi variaban de 190 a 300 y los de Volkswagen de 100 a 190. Se les dijo que en especial estaban interesados en 2 autos, el A4 de Audi (el modelo más bajo en la categoría de alto estatus) y el Passat V6 de Volkswagen (el modelo más alto en la categoría de bajo estatus). Se les dijo que cada auto costaba alrededor de $30,000 dólares, y se les pidió expresar cuánto estarían dispuestos a pagar por cada uno. Los dos grupos restantes hicieron una evaluación separada. Al segundo grupo se le dio una lista con cuatro modelos de Audi (una categoría relativamente de status alto) y les dijeron que estaba interesados en el A4 (el modelo más bajo en la categoría) y que lo valuaran. Al tercer grupo se le dio una lista con cuatro modelos de Volkswagen (una categoría relativamente de status bajo) y les dijeron que estaba interesados en el Passat V6 (el modelo más alto en la categoría) y que lo valuaran. El primer grupo respondió que estarían dispuestos a pagar más por el Audi más bajo ($24,742) que por el Volkswagen más alto ($23,935); mientras que el tercer grupo estuvo dispuesto a pagar más por el Volkswagen más alto ($24,855), que el segundo grupo por el Audi más bajo ($22,879).
El primer grupo demostró la influencia que tienen las marcas como referencia de lo que deseamos cuando hacemos evaluaciones conjuntas (el valor de dedicarse a construir una marca durante años). Pero el segundo y tercer grupo demostraron cómo somos propensos a valuar más favorablemente un producto de menor precio y alta calidad dentro de su categoría, en comparación a uno de mayor precio y baja calidad dentro de su categoría. Cuando se hace la evaluación separada de un producto, usamos la categoría a la que pertenece como marco de referencia. Esto se da porque nos enfocamos en sólo un conjunto de información, como pasó en el segundo y tercer grupo.
Esto no quiere decir que si tenemos un producto relativamente de menor calidad (comparado contra otra marca) tengamos que aislarlo o que forzosamente lo tengamos que poner junto a otro de menor calidad; simplemente quiere decir que podemos compararlo contra nosotros mismos (no necesariamente contra la competencia), y que además debemos de encontrar y mostrar la categoría en la que Cosi Irracional lo perciba como el mejor de su categoría.