Una de las ideas más divertidas de la economía convencional para nosotros los economistas del comportamiento se desprende del concepto de creación de valor; específicamente de la idea de que el valor económico es una variable aditiva, lo que significa que agregar una unidad que aporta un valor positivo a un set, sólo puede incrementar el valor de dicho set. Es decir, desde un punto de vista económico agregar 7 platos a una vajilla de 24 unidades incrementará el valor de dicha vajilla. ¿Lógico, no? Pero qué pasaría si te digo que en la realidad esto no siempre sucede y que uno de los grandes aforismos con los que se asocia a Ludwig Mies van de Rohe y su estilo de diseño de la corriente Bauhaus reta lo que predice la teoría convencional, “Less is More
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Cuando tomamos decisiones sociales, como donar dinero a una caridad o pagar un servicio que también beneficia a otras personas como el servicio de agua, rara vez nos damos cuenta el importante papel que juega las expresiones faciales y los ojos de las otras personas. Suena extraño que algo tan simple como una cara o una mirada pueda cambiar nuestro comportamiento, pero los humanos hemos desarrollado estructuras neuronales para reconocer características faciales, incluyendo la presencia de una mirada. Estas estructuras son naturales e involuntarias, y afectan áreas del cerebro que están relacionadas con la toma de decisiones. Es muy reconocido que los “nudges” o empujones pueden llevar a la gente a realizar una acción socialmente deseable, pero ¿qué pasa cuando los empujones no son bien aplicados y los resultados son negativos? i.e., cuando se lleva a la gente a realizar una acción socialmente no deseable. Si los empujones no son bien diseñados y aplicados, pueden haber resultados contraproducentes. Este fenómeno se puede ver frecuentemente en campañas sociales, y ocurre cuando los mensajes que damos no están correctamente alineados. Para entender esto debemos conocer y diferenciar las circunstancias bajo las cuales se dan normas descriptivas (lo que la gente normalmente hace) y normas inyuctivas (lo que la gente normalmente aprueba o desaprueba). Hace un par de días tuvimos la oportunidad de asistir y dar una plática sobre “Behavioural Design” en un bootcamp de innovación para emprendedores. Afortunadamente la plática fue muy bien recibida, pero, de la experiencia nos quedaron algunas dudas relacionadas a la cultura de la innovación en México. Muchas veces, cuando generamos ideas innovadoras, tendemos a visualizar nuestro nuevo producto o servicio como algo que generará mejoras considerables en eficiencia, tiempo de uso y resultados. Esto tendría mucho sentido si fuéramos lo que NO somos, es decir, si fuéramos personas 100% racionales.
¨No trates de guiar al que pretende elegir por si mismo su propio camino¨ dijera William Shakespeare. En NUDØ, esta es una frase que nos llama mucho la atención, porqué a diario pretendemos elegir por nosotros mismos nuestro propio camino. Nos levantamos a la hora que nosotros decidimos, nos ponemos la ropa que nosotros queremos y elegimos la ruta al trabajo que se nos antoja. Elegimos lo que nosotros queremos para comer y las personas con las que vamos a convivir. Elegimos una casa, un trabajo, una vocación que NOSOTROS queremos…O no?
“Escoge una vida. Escoge un trabajo. Escoge una carrera. Escoge una familia. Escoge una televisión grande. Escoge lavadoras, carros, reproductores de discos compactos y abrelatas eléctricos.” – Irvine Welsh. En estos días tenemos la fortuna (o infortunio) de poder escoger un producto específico entre cientos de marcas con diferentes características; pareciera que mientras más opciones tengamos disponibles, es mejor. Tenemos tantas opciones disponibles en tantos aspectos, que podemos encontrar supermercados con pasillos enteros dedicados a un solo tipo de producto como leche o galletas, tiendas con cientos de teléfonos celulares con características similares, e incluso tenemos que enfrentar decisiones de vida cruciales llenas de opciones como qué carrera escoger. |
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